2022 zapoczątkował nową dekadę z zupełnie nowym sposobem życia i zestawem zasad dla wszystkich. Nie mogli wiedzieć, jak szybko COVID-19 zapanował na światowych rynkach i w dyskusjach, gdy marki przygotowywały swoje strategie. W następstwie kryzysu inne marki i marketerzy społeczni odchodzą od kampanii medialnych, nad przygotowaniem których tak ciężko pracowali.
Nie wszystko jest jednak stracone, ani nie musi być. Świadomość, empatia, intencja i odporność leżą u podstaw pozytywnego pozycjonowania marek właśnie teraz. Poniżej wyjaśniamy, w jaki sposób marketerzy powinni przewartościować swoje planowane strategie i treści, przeanalizować zmieniające się oczekiwania konsumentów, przygotować się na nowy standard, zidentyfikować elementy ratunku lub złomować strategię.
Przegląd aktualnych i oczekiwanych promocji, a także treści
Zdobądź jasny obraz swojego miejsca startowego, zanim zniszczysz wszystko, nad czym tak ciężko pracowałeś, by to przygotować. Na razie wstrzymaj się ze wszystkimi planowanymi treściami i promocjami, abyś mógł pozwolić sobie na trochę wytchnienia, podczas gdy będziesz dokonywał oceny samego siebie.
Pierwsze rzeczy, przyjrzyj się temu, co chcesz zrobić od razu lub w najbliższych tygodniach. Zadaj sobie pytanie, czy mimo dzisiejszych warunków twoja propozycja ma jeszcze sens? Czy okazuje się nieczuła? Co możesz zatrzymać? Co można z niej zdjąć?
Ludzie są teraz szczególnie wrażliwi, a emocje są podwyższone. Oceniaj materiały, mając to na uwadze, aby posty w mediach społecznościowych, które mają dobre intencje, nie były odbierane jako pozbawione tonu. Jen Hartmann, specjalistka ds. strategicznych relacji publicznych w firmie John Deere, zaleca wyobrażenie sobie treści w ostrzeżeniach COVID-19, aby pomóc w określeniu, czy dany post należy zachować, czy anulować.
Postaw się zawsze na miejscu odbiorców. Co byś czuł, gdyby jakaś firma przedstawiała Ci teraz ofertę sprzedaży? Jak byś się czuł w tej chwili, gdyby firma zażartowała? Czego najbardziej poszukujesz jako klient w czasie kryzysu? Wszyscy jesteśmy ludźmi i w takim momencie jak ten musimy być szczególnie świadomi trudności i potrzeb naszych odbiorców.
Przeczytaj salę i dowiedz się, które części planu wymagają modyfikacji
Gdy nie masz pewności, co może okazać się złym tonem, social listening pomoże Ci ocenić emocje klientów i określić, co jest na topie w umysłach Twoich odbiorców.
Słuchanie jest cennym narzędziem, aby uchwycić szersze dyskusje na temat wydarzeń globalnych, sytuacji kryzysowych, firmy i nie tylko.
Bliższa analiza wykazała, że od lutego do marca wymiana zdań na Twitterze na temat COVID-19 i bezrobocia lub zwolnień wzrosła o 4,725%. Tylko w marcu 800 820 wiadomości dotyczyło bezrobocia i braku pracy. Wątpliwe jest, by ludzie inwestowali tak, jak jeszcze kilka miesięcy temu. Kiedy ruszasz z oczekiwanymi promocjami lub wyprzedażami, zastanów się, jaki wpływ na odbiorców może mieć obecna sytuacja. Jaką wartość może zaoferować twoja marka poza twoimi produktami?
Zamykanie sprzedaży może nie jest teraz odpowiednim momentem, ale to doskonały czas na tworzenie relacji i łączenie się ze swoimi zwolennikami. Jest wiele do przemyślenia, a klienci szukają konstruktywnych interakcji online, które pomogą im wyjść z marazmu. Liczba wiadomości na temat pomagania innym wzrosła w marcu o 1174 procent, co dało wynik 19,5 miliona wiadomości w ciągu całego miesiąca. W tej chwili ludzie chcą się nawzajem łączyć, pomagać i podnosić na duchu.
Kolejną ważną informacją z naszego badania # BrandsGetReal jest to, że 78 procent konsumentów naprawdę chce, aby marki używały mediów, aby ich połączyć. W następstwie COVID-19, może to oznaczać budowanie Zoom Hangouts dla Twoich klientów lub zadawanie pytań grupowych, aby zachęcić ludzi do rozmowy.
Na przykład, poprzez Zoom i ich kampanię # ChipotleTogether, Chipotle Mexican Grill skupił się na budowaniu społeczności. Wirtualne hangouty sieci restauracji zaczęły się jako sposób na zbliżenie ludzi, którzy są społecznie odizolowani, a nie jedzą w samotności. Strumienie na żywo uzyskały ponad 500 milionów wyświetleń, jednocześnie pomagając w zbieraniu funduszy na pomoc humanitarną.
Nawet firmy powinny być świadome żniwa, jakie COVID-19 zebrał w branżach, w których pracują. Obecne spowolnienie gospodarcze szczególnie mocno uderzyło w podróże, rozrywkę i handel detaliczny, ponieważ ludzie poddają się kwarantannie i opóźniają duże zakupy. Dostosowywanie się do zachowań klientów i śledzenie wyników benchmarków pomoże ci również określić, gdzie powinieneś wiedzieć. Wiele organizacji, takich jak GlobalWebIndex, IbisWorld czy HubSpot, publikuje codzienne raporty na temat globalnego wpływu koronawirusów, aby pomóc firmom w tym właśnie celu.
Zademonstruj, że rozumiesz, czego Twoja firma potrzebuje od swoich odbiorców, i pokaż klientom, jak w tym wyjątkowym okresie ich cenisz. Kiedy położysz nacisk na budowanie relacji i obsługę klienta, wytworzysz lojalność wobec marki, która przetrwa ten kryzys.
Wrażliwość i równowaga ważności przy podejściu "business as regular"
Wdrażanie się w to, przez co przechodzą twoi klienci, z empatią, współczuciem i wrażliwością dobrze przysłuży się twojej firmie. Ludzie mogą odkładać zakupy na później, ale próbują też jakoś przebrnąć przez ten okres w codziennym życiu. 50 procent globalnych konsumentów twierdzi, że aprobuje marki stosujące "standardowe" reklamy, według GlobalWebIndex.
Niemniej jednak, każda operacja typu business-as-usual musi być przeprowadzona ostrożnie. Jeśli obawiasz się prowadzenia "naturalnych" reklam, wydaj więcej pieniędzy na edukację niż na komercyjne.
GlobalWebIndex odkrył również, że w tym okresie prawie trzy czwarte wszystkich globalnych klientów objętych badaniem wspiera oferty, nagrody lub korzyści związane z lojalnością klienta. Takie promocje i wyprzedaże przemawiają do klientów, którzy uważnie obserwują swoje finanse, ale aby uniknąć krytyki za "spieniężanie", ważne jest, abyś zachował całkowitą spójność w swoich przekazach.
Konsumenci są zazwyczaj w stanie wydawać więcej, ponieważ są świadomi, gdzie trafiają ich pieniądze. Szczególnie w czasach kryzysu ludzie chcieliby, aby ich dolary pomagały lokalnym firmom i ich pracownikom. Zamiast naciskać na sprzedaż, małe i średnie firmy używają mediów społecznościowych, by informować o tym, jak wspierają swoich pracowników podczas kryzysu, jak sprzedaż wpływa na pomoc COVID-19, lub gdy muszą zamknąć sklep detaliczny, jak konsumenci będą nadal pomagać firmie.
Napływ ludzi szukających możliwości oddania innym był jednym z jasnych punktów w tej pandemii. Social daje możliwość konfrontacji z zamieszaniem i zmierzenia się z problemami, przed którymi stoi twoja firma, twoi klienci i społeczności. W rezultacie, marketing oparty na misji pomimo koronawirusa wzrósł o 42 procent. Allbirds, marka zrównoważonego obuwia, wykorzystała media społecznościowe do stworzenia systemu darowizn, aby pomóc pracownikom służby zdrowia. Program zyskał sponsorów, których kulminacją było przekazanie butów o wartości 500 tys. dolarów, a od tego czasu organizacja, zgodnie z sugestią swojej społeczności, dodała opcję kupowania "kup-jeden-daj-jeden".
Marki powinny trzymać rękę na pulsie, jeśli chodzi o wszystkie narzędzia i dane, które pozwalają im wiedzieć, kiedy się wycofać lub kiedy jest czas na działanie. Działaj org-wide z liderami i drużynami, aby ocenić kolejne kroki w firmie w wielu okolicznościach. Czy wiedziałbyś, jak wyglądałby nakaz shelter-in-place / stay-at-home, gdyby skończyła się komunikacja i polityka społeczna? Dlaczego polityka społeczna uległaby zmianie, gdyby polityka dystansu społecznego była stosowana przez kolejne miesiące? Przećwicz teraz tego typu sytuacje i swoje reakcje na nie, a będziesz gotowa na nowy standard.
Konkluzja
Nie możemy przewidzieć przyszłości, ale na pewno jest to coś, na co marki powinny się przygotować. Zauważyliśmy 3,919-procentowy wzrost wolumenu od lutego do marca, kiedy spojrzeliśmy na dane social listening z naszego COVID-19 Featured Topic ze słowami kluczowymi "najnowszy standard" i "marketing", co pokazuje, że marketerzy stale szukają wskazówek, jak reagować na obecne środowisko.
Różne sektory mają różne problemy i nie ma jednego rozmiaru, który pasuje do wszystkich odpowiedzi na strategię społeczną. Niemniej jednak, kilka firm rozwinęło się i ewoluowało, uspokajając obawy oburzonych za pomocą wnikliwych treści społecznościowych i strategii biznesowych.
Bądź dla siebie dobry szczególnie w tym czasie. Pokaż ludzką twarz Marki. Podejmuj ważne więzi. Angażuj się w kontakty z kolegami i sprawdzaj, co u nich słychać. Wiedz z tego, co robisz i co zrobiłeś. Powiedzenie "patrzenie z perspektywy czasu jest 20/20" nabiera zupełnie nowego znaczenia w naszym postkwarantannowym świecie, więc zrób krok naprzód i spraw, by to się liczyło.
