Wybór właściwego modelu atrybucji na Facebooku

Co to jest Facebook Attribution Models?

Model atrybucji Facebooka dostarcza Ci wgląd w doświadczenia zakupowe Twoich klientów oraz rankingi różnych punktów styku na drodze konwersji. Ta wiedza pozwoli Ci znaleźć potencjalne zmiany, które mógłbyś wprowadzić, aby zmaksymalizować wyświetlane reklamy.

Facebook pozwala Ci wybrać metryki i punkty kontaktowe, które chcesz brać pod uwagę podczas oglądania wyników reklam. Rozpoczniesz procedurę ustawiania okna atrybucji i decydowania, które touchpointy dodać, jak tylko będziesz wiedział, czego szukasz. Najlepszy sposób na podjęcie decyzji, której wersji atrybucji użyć na Facebooku, będzie zależał od tego, co sprzedajesz i jakie są twoje cele.

Możesz chcieć zrozumieć sposób, w jaki ludzie komunikują się z Twoimi reklamami jako część tego procesu. W odniesieniu do pytań umysłu, takich jak ile osób widziało reklamę (wrażenia) i podjęło działania na reklamie (konwersje -- zakupy, itp.).

Jeśli prowadzisz sklep eCommerce, reklamy na Facebooku będą odgrywały kluczową rolę w generowaniu biznesu. Poznanie różnych modeli atrybucji na Facebooku i sposobu ich działania pozwoli Ci na dokładne monitorowanie Twoich promocji i sprawdzenie, jak Twoi klienci uczestniczą w Twoich reklamach.

Konfiguracja narzędzia atrybucji na Facebooku

Musisz mieć konto Facebook Business Manager aby ustawić atrybut atrybucji na Facebooku. Jeśli jeszcze go nie założyłeś, odwiedź stronę Business Manager na Facebooku i wciśnij Generate an account. Następnie podążaj za podpowiedziami, aby podać szczegóły dotyczące Twojej organizacji i utworzyć swoje konto.

Wtedy poproszą cię o wybranie formy działalności. Pojedyncza firma; Różne marki, pion lub miejsce; lub agencja to opcje.

Jak tylko wybierzesz formę firmy, zostaniesz przeniesiony na stronę, na której będziesz mógł zsynchronizować swoje konta reklamowe z Facebook Business Manager. Dołącz do źródeł informacji dla Twoich kont reklamowych, dołącz do osób z prawami administratora dla Twoich kampanii reklamowych, ustaw strefę czasową i odpowiednie pieniądze. Ten raport przeprowadzi Cię przez cały proces misji dla osób i właściwości.

Narzędzie atrybucji zsynchronizuje twój piksel FB z wszystkimi szczegółami. Ten krok zajmie kilka godzin, więc musisz być gotowy na czekanie.

Sprawdziliśmy nowe konto reklamowe na obrazku poniżej, aby upewnić się, że pola danych są zerowe.

Wybierz okazję do konwersji, którą chcesz przetestować, z rozwijanego menu w prawym górnym rogu tego ekranu, gdy dane w twoim pikselu FB zostały zsynchronizowane. Możesz wybrać dowolną wcześniej ustawioną konwersję lub zbudować nową.

Każdy model atrybucji ma swoje wady i zalety (co szczegółowo omawiam w innej części). To, którego potrzebujesz, zależy od rodzaju firmy, którą prowadzisz i tego, co chcesz osiągnąć w swoich kampaniach reklamowych na FB.

Po wybraniu układu dla swoich własnych atrybucji, wybierz okno atrybucji, którego chcesz użyć. Możesz wybrać spośród 17 różnych okien atrybucji, co na początku może być nieco zniechęcające. Oznacza to, że Facebook zalicza działania zaakceptowane w ciągu 28 dni od kliknięcia w Twoją reklamę i w ciągu jednego dnia od zobaczenia Twojej własnej reklamy.

1. Model atrybucji równych kredytów

Także wersja credit score oferuje Ci holistyczne spojrzenie na podróż klienta. Punkty przypisywane są do jakiegoś punktu kontaktu, z którym klient komunikuje się zanim nastąpi konwersja. Model atrybucji opłat pozwala Ci również zrozumieć różne sposoby, na jakie ktoś opisał Twoją reklamę.

Dostaniesz wgląd w pierwszy touchpoint, który zaprezentował Twoją reklamę danej osobie, środkowy touchpoint, który stworzył świadomość oraz ostatni touchpoint, który przyczynił się do podjęcia przez tę osobę działania, prowadząc ostatecznie do konwersji.

Aby to pokazać, załóżmy, że ścieżka konwersji dla klienta wygląda tak:

Ad Impression > Ad Click > See > Ad Impression

W modelu równomiernego przyznawania kredytów, każdy touchpoint otrzyma 25-procentowy kredyt konwersji.

Jest jednak jeden haczyk. Jeśli kliknięcie w reklamę i wizyta nastąpiły w ciągu 60 sekund, te dwa działania będą liczone jako dokładnie ten sam touchpoint i tylko kliknięcie w reklamę będzie obwiniane.

Kiedy powinieneś używać modelu atrybucji even credit?

Używasz tego modelu, aby obserwować, jak potencjalni klienci i konsumenci komunikują się z Twoją reklamą na Facebooku, kiedy chcesz mieć fantastyczne zrozumienie i opis całej drogi konwersji.

2. Model atrybucji wizyt

Jak sama nazwa wskazuje, wersja atrybucji za przeszłe kliknięcie lub wizytę uwzględnia tylko kliknięcie ścieżki transformacji lub podróży. Poprzednie kliknięcie w reklamę lub poprzedzająca je wizyta zostaną zapamiętane przez Facebooka jako ostatni touchpoint, więc poprzednie doświadczenie z reklamą nie otrzyma kredytu za konwersję.

Niektóre z minusów modelu atrybucji przeszłych kliknięć lub wizyt polegają na tym, że ostatnie działania w ścieżce konwersji otrzymują zbyt duży kredyt zaufania i nie mają odpowiedniego wglądu w inne krytyczne punkty styku z otoczeniem, które miały miejsce w ścieżce konwersji.

Kiedy powinieneś używać modelu atrybucji ostatniego kliknięcia?

Idea atrybucji last-click jest korzystna, jeśli masz krótszy interwał sprzedaży lub jeśli patrzysz na ostatnie działania klienta przed dokonaniem zakupu. Jeśli jednak chcesz spojrzeć na cały program konwersji, model atrybucji z ewentualnym rozkładem kredytowym, pozycyjnym lub okresowym jest znacznie lepszym wyborem.

3. Model atrybucji końcowego dotyku

W porównaniu z modelem poprzednich kliknięć, kiedy chcesz zrozumieć ostatnie punkty kontaktu, które skłoniły klienta do konwersji, możesz użyć modelu atrybucji ostatnich kontaktów. Choć model ten może być pomocny, należy pamiętać, że nie daje on wglądu w inne punkty styku, które mogły wpłynąć na decyzję o dotarciu do użytkownika.

Kiedy powinieneś używać modelu atrybucji Last Touch?

System konwersji previous touch jest pomocny, jeśli sprzedajesz produkt, który nie wymaga wielu przemyśleń w procedurze zakupu, a więc nie musisz stosować się do całego procesu konwersji.

Konkluzja

Trzymamy kciuki za to, żeby ten tutorial pozwolił Ci lepiej zrozumieć i wykorzystać wiele rodzajów modeli atrybucji na Facebooku. Każdy model ma swoją metodę kwantyfikowania punktów styku na drodze do konwersji. Decyzja o tym, jaki model jest idealny dla Twoich celów, zależy od Twojego biznesu i Twoich celów.

Jeśli prowadzisz jakiś sklep eCommerce, zauważ, że modelowanie atrybucji jest pomocne, jeśli masz wgląd w to, jak Twoi klienci angażują się w Twoje reklamy i jak wybierają je na Twojej licytacji.

O czym dokładnie myślisz? Jaki jest Twój ulubiony rodzaj atrybucji na Facebooku? Zamieść swoje przemyślenia w poniższej sekcji.