Als je nog nooit een sociale media kwestie hebt gehad om op te reageren, prijs jezelf dan gelukkig.
Maar de realiteit? Grote en kleine bedrijven hebben een strategie voor de crisis nodig.
Smeltdowns, pile-ons en schandalen op de sociale media zijn niet langer alleen voorbehouden aan de grootste bedrijven.
Laatste cijfers over interactie tonen aan hoe gemakkelijk sociale media werken voor moderne bedrijven. Als je nog te maken hebt met een stortvloed van @mentions, meldingen en waarschuwingen is het duidelijk hoe fouten gemaakt kunnen worden en uit de hand kunnen lopen.
De huidige pandemie van het coronavirus onderstreept intussen de noodzaak van een stappenplan voor het omgaan met crises in de sociale media. Merken moeten zich meer dan ooit bewust zijn van de emoties van de consument, en van de manier waarop die met zichzelf omgaat in moeilijke tijden.
Deze gids behandelt de basisprincipes van het omgaan met een probleem in de sociale media, en tips om toekomstige problemen te vermijden.
Wat is een social media "crisis?"
Ja, nog steeds een vraag.
In het kort, elk gedrag in de sociale media dat de geloofwaardigheid of het vermogen van je bedrijf om zaken te doen mogelijk schaadt, vormt een crisis.
Bedenk dat een "crisis" veel meer is dan een enkele negatieve opmerking of bezorgdheid over de consument. Crisissignalen kunnen van alles zijn, van een vlaag van kritische opmerkingen tot een regelrechte boycot van je goederen.
Bedenk ook dat als marketeer niet alle situaties volledig in je macht zijn. Hoe voorzichtig je bedrijf ook is met zijn marketing, ze zullen zich voordoen.
Hoe zou het kunnen? Laten we hieronder eens kijken naar enkele gevallen van sociale media crisis.
Onverstandige, uit-raak of toon-doof-comments
Misschien wel de meest voorkomende - en te voorkomen - soort crisis die ontstaat door kwetsende of respectloze dingen te zeggen.
We zien deze snafus vaak bij beroemdheden. Ze wijten het aan een gebrek aan zelfbewustzijn of aan het niet vragen van een tweede mening om te zeggen: "Hé, misschien moet je dit niet delen." Denk aan de laatste tegenreactie van de respectloze opmerkingen die Vanessa Hudgens maakte over de COVID-19 crisis op Instagram Live. Merk op dat Hudgens met meer dan 38 miljoen volgers tot de meest gevolgde beroemdheden op Instagram behoort.
Het was zowel out - of-touch als roekeloos, om het zacht uit te drukken, om te twijfelen aan de doeltreffendheid van shelter-in-place orders en speels op te merken "Wow, er gaan mensen dood". Hudgens heeft sindsdien haar opmerkingen teruggenomen en "haar verontschuldigingen aangeboden", maar er was zeker schade aan haar reputatie op basis van de antwoorden.
Veroordelingsfouten blijven niet alleen beperkt tot beroemdheden. Zo moest de Indiase tak van de Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM zich verontschuldigen voor een nu verwijderde opruiende tweet over het aantal dodelijke slachtoffers in vliegtuigen op basis van de plaats waar passagiers zitten tijdens een vlucht.
Het idee dat de achterste stoelen in een vliegtuig technisch gezien het veiligst zijn, is op zichzelf misschien niet beledigend. Om sterftecijfers als een "leuke realiteit" neer te zetten met een hashtag # TriviaTuesday is zeker van slechte smaak.
Product-faalt en klanten-kritiek
Online sociale media en groepsbeheerders fungeren als een soort spreekbuis voor hun respectievelijke merken.
En als een product dat je uitbrengt niets oplevert of negatief nieuws oplevert, krijg je de volle laag van de kritiek.
Zoals Refinery29 illustreert, namen in 2022 een aantal beauty influencers en YouTubers de sociale media om zich uit te spreken tegen DevaCurl producten, nadat ze die vooraf aan volgers en fans hadden verkocht.
Bovendien meldde een verwante Facebook groep van meer dan 59.000 leden haarletsel en -verlies door het gebruik van DevaCurl.
Een verwante Facebook groep van meer dan 59.000 leden meldde bovendien haarverwonding en -uitval door het gebruik van DevaCurl.
Dit debat benadrukt het grote effect van het omgaan met de sociale media crisis. Zo bevatten de voorpagina resultaten van Google voor "DevaCurl" ook berichtgeving over de controverse en de hierboven genoemde video.
De klachten tegen hun waren zijn door DevaCurl publiekelijk besproken, maar de belichting van het onderwerp verdwijnt niet noodzakelijk
Fouten en slecht gedrag van werknemers gaan viraal.
Zoals eerder opgemerkt, ontstaat een crisis vaak door iets dat volledig buiten de controle van een sociale manager of marketing team ligt.
In 2021 moest Cynet Systems bijvoorbeeld hun werk-centrische Twitter-account volledig verwijderen en zich verontschuldigen voor een vacature op LinkedIn die een kandidaat zocht die "bij voorkeur Kaukasisch" was. Ongeacht wie verantwoordelijk was voor de plaatsing zelf, verontschuldigde het bedrijf zich voor de fout, maar werd begrijpelijkerwijs op Twitter teruggetrokken.
Hoe te reageren op een sociale-media-crisis
Luister: We proberen je niet te laten flippen of het marketingteam bang te maken.
Heden ten dage moeten bedrijven voorzichtig zijn. Het loont om voorbereid te zijn, ondanks het voortdurend "aan" staan van de industrieën van vandaag, en de veranderlijkheid van het leven zelf.
Nu we weten welke veel voorkomende crises er zijn, laten we het eens hebben over wat er nodig is om er op te reageren als er een gebeurt.
Reageer snel en vlug
Wanneer het om vragen en klachten over sociale media gaat, wordt een responstijd van 12 uur als de norm beschouwd.
Maar de sociale media crisis aanpakken betekent zo snel mogelijk reageren. Hoe sneller je reageert en een of andere controverse de kop indrukt, hoe beter. Het hangt van de situatie af of dat betekent dat je een bericht verwijdert of een verontschuldiging aanbiedt.
Hoe dan ook, het begint met het goed in de gaten houden van je berichten en @mentions om te voorkomen dat er een negatieve terugkoppelingslus ontstaat.
vermijd automatische posts en krijg je account onder controle
Een andere slimme zet is, althans tijdelijk, de automatische berichten te stoppen tijdens een crisis.
Het is bijvoorbeeld duidelijk dat restaurants en locaties geen reclame moeten maken voor sit-down maaltijden en feestjes in gebieden met shelter-in-place orders. In een crisis klinken deze berichten misplaatst en afwijzend, omdat mensen zich op hun gezondheid concentreren in plaats van op aankopen.
Wanneer je in Sprout je sociale media beheert, kun je dat in een enkele klik doen door op de spreekwoordelijke pauzeknop te drukken. De mogelijkheid om dit soort nood-trekkers over te halen is bijzonder handig als je meerdere klanten of accounts beheert.
Beoordeel en verontschuldig je indien nodig
Als je bezig bent met het afhandelen van een crisis in de sociale media, is het niet meer dan rationeel om de zaken zo snel mogelijk weer "normaal" te willen krijgen.
Maar als er één onderdeel van een crisis is waar je je niet doorheen moet haasten, dan is het wel een verontschuldiging.
In werkelijkheid zal een halfslachtige verontschuldiging in een situatie waarin je klanten echt gekwetst zijn, meer kwaad doen.
Wat een "gezonde" publieke verontschuldiging is, staat ter discussie, maar Lady Gaga's voorbeeld hieronder wordt algemeen gezien als een degelijke. Een lange, oprechte reactie aan je fans is veel betekenisvoller dan het "Sorry dat je beledigd bent" equivalent van 140 tekens.
