2022 inició una nueva década con una forma de vida totalmente nueva y un conjunto de reglas para todos. No podían saber cómo la COVID-19 ha arrasado rápidamente los mercados y debates mundiales mientras las marcas preparaban sus estrategias. A raíz de la crisis, otras marcas y los responsables de marketing social están cambiando el rumbo de las campañas en los medios de comunicación que tanto les costó preparar.
Sin embargo, no está todo perdido, ni tiene por qué estarlo. La conciencia, la empatía, la intención y la resiliencia están en la base del posicionamiento positivo de las marcas en este momento. A continuación explicaremos cómo los profesionales del marketing deben reevaluar sus estrategias y contenidos planificados, analizar las expectativas cambiantes de los consumidores, prepararse para la nueva norma, identificar los elementos de su estrategia de rescate o desecharlas.
Revisa las promociones actuales y las previstas, así como el contenido
Consigue una visión clara de tu punto de partida antes de arruinar todo lo que has preparado con tanto esfuerzo. Por el momento, haz una pausa en todos los contenidos y promociones previstos, para que puedas permitirte un respiro mientras te reevalúas.
Primero, mira lo que quieres hacer ahora mismo o en las próximas semanas. Pregúntate, a pesar de las condiciones actuales, ¿sigue teniendo sentido tu propuesta? ¿Resulta insensible? ¿Qué es lo que puedes mantener? ¿Qué se puede quitar?
Las personas son especialmente vulnerables en este momento y las emociones están a flor de piel. Evalúa el material teniendo esto en cuenta para que las publicaciones sociales bien intencionadas no resulten insípidas. La responsable de Relaciones Públicas Estratégicas de John Deere, Jen Hartmann, recomienda imaginar el contenido en las advertencias de COVID-19 para ayudar a determinar si se debe mantener o cancelar una determinada publicación.
Ponte siempre en el lugar del público. ¿Qué sentirías cuando una empresa te está haciendo una propuesta de venta en este momento? ¿Qué sentirías en este momento cuando una empresa te hace una broma? ¿Qué es lo que más buscas como cliente durante esta crisis? Todos somos humanos, y en un momento como éste debemos ser especialmente conscientes de las dificultades y necesidades de nuestro público.
Lee la sala y averigua qué partes del plan hay que modificar
Cuando no estés seguro de lo que podría resultar ser un tono de voz, la escucha social te ayudará a calibrar las emociones de los clientes y a determinar lo que está en la mente de tu audiencia.
La audición es una herramienta valiosa para captar discusiones más amplias sobre acontecimientos globales, situaciones de crisis, la empresa y mucho más.
Un análisis más detallado descubrió que, de febrero a marzo, los intercambios en Twitter sobre la COVID-19 y el desempleo o los despidos aumentaron un 4,725%. Sólo en marzo, 800.820 mensajes abordaron el desempleo y la falta de trabajo. Es dudoso que la gente invierta como lo hubiera hecho hace unos meses. Cuando sigas adelante con las promociones o ventas previstas, piensa en el impacto que la situación actual puede tener en la audiencia. ¿Qué valor puede ofrecer tu marca además de tus productos?
Puede que ahora no sea el momento de cerrar las ventas, pero es un momento perfecto para crear relaciones y conectar con tus seguidores. Hay muchas cosas en las que pensar y los clientes buscan interacciones constructivas en Internet que les saquen de su depresión. Los mensajes sobre la ayuda a los demás aumentaron un 1.174% en marzo, lo que supuso un mes de 19,5 millones de mensajes. En este momento, la gente busca vincularse, ayudarse y elevarse mutuamente.
Otro dato importante de nuestro estudio #BrandsGetReal ha sido que el 78% de los consumidores quiere realmente que las marcas utilicen los medios de comunicación para unirlos. Tras el COVID-19, esto podría significar la creación de Hangouts de Zoom para tus clientes o hacer preguntas en grupo para que la gente charle.
Por ejemplo, a través de Zoom y su campaña #ChipotleTogether, Chipotle Mexican Grill se ha centrado en los esfuerzos de creación de comunidad. Los hangouts virtuales de la cadena de restaurantes empezaron como una forma de unir a la gente porque están socialmente aislados, y no comen solos. Las retransmisiones en directo recibieron más de 500 millones de impresiones mientras ayudaban a recaudar fondos para la ayuda.
Incluso las empresas deberían ser conscientes del peaje que COVID-19 ha cobrado en los sectores en los que trabajan. La actual recesión económica ha afectado especialmente a los viajes, el ocio y el comercio minorista, ya que la gente pone en cuarentena y retrasa las grandes compras. Adaptarse al comportamiento de los clientes, y estar al tanto de los resultados de las evaluaciones comparativas, también te ayudará a determinar dónde necesitas saber. Muchos puntos de venta, como GlobalWebIndex, IbisWorld y HubSpot, están publicando informes de datos diarios sobre el impacto global del coronavirus para ayudar a las empresas a hacerlo.
Demuestra que entiendes lo que tu empresa necesita de tu público, y muestra a los clientes cómo durante este periodo extraordinario los valoras. Si haces hincapié en la creación de relaciones y en el servicio al cliente, generarás una lealtad a la marca que perdurará durante esta crisis.
Sensibilidad y equilibrio de importancia cuando se aborda el "negocio como regular"
No obstante, cualquier operación "estándar" debe manejarse con cuidado. Si tienes miedo de hacer anuncios "naturales", gasta más dinero en la educación que en los comerciales.
GlobalWebIndex también descubrió que durante este periodo, casi tres cuartas partes de todos los clientes globales encuestados apoyan las ofertas, las recompensas o los beneficios de fidelización de clientes. Este tipo de promociones y ventas que resuenan entre los clientes que vigilan sus finanzas, pero para evitar las críticas por "sacar provecho" es importante tener una coherencia total en tus mensajes.
Los consumidores suelen ser capaces de gastar más porque son conscientes del destino de su dinero. Especialmente en tiempos de crisis, la gente querría que sus dólares ayudaran a las empresas locales y a sus empleados. En lugar de impulsar una venta, las pequeñas y medianas empresas utilizan los medios sociales para comunicar cómo apoyan a sus trabajadores durante esta crisis, cómo las ventas repercuten en los esfuerzos de ayuda COVID-19, o cuando han tenido que cerrar una tienda, cómo los consumidores seguirán ayudando a la empresa.
La afluencia de personas que buscan oportunidades para devolver a los demás ha sido uno de los puntos brillantes de esta pandemia. Lo social ofrece la oportunidad de enfrentarse a la confusión y abordar de frente los problemas a los que se enfrentan tu empresa, tus clientes y tus comunidades. Como resultado, el marketing basado en la misión a pesar del coronavirus ha aumentado un 42%. Allbirds, una marca de calzado sostenible, ha utilizado lo social para desarrollar un sistema de donaciones para ayudar al personal sanitario. El programa recibió un patrocinio que culminó con la donación de 500.000 dólares en calzado, y desde entonces la organización ha añadido una opción de compra "compra-uno-dona-uno", a sugerencia de su comunidad.
Las marcas deben estar al tanto de todas las herramientas y datos existentes, que les permitan saber cuándo dar un paso atrás o cuándo es el momento de actuar. Actúa en toda la organización con la dirección y los equipos para evaluar los próximos pasos de la empresa en diversas circunstancias. ¿Sabrías cómo sería la orden de refugio en el lugar / de permanencia en el hogar cuando la política social y de comunicación se acabe? ¿Por qué cambiaría la política social si se aplican las políticas de distanciamiento social durante más meses? Entrénate en este tipo de situaciones y en tus reacciones ante ellas ahora y estarás preparado para la nueva norma.
Atender a lo que están pasando tus clientes con empatía, compasión y sensibilidad sería muy útil para tu empresa. La gente puede posponer las compras, pero también intenta hacer algo de vida cotidiana para superar este periodo. El 50% de los consumidores de todo el mundo afirman que aprueban que las marcas publiquen anuncios "estándar", según GlobalWebIndex.
No obstante, cualquier operación "estándar" debe manejarse con cuidado. Si tienes miedo de hacer anuncios "naturales", gasta más dinero en la educación que en los comerciales.
Conclusión
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No podemos predecir el futuro, pero definitivamente es algo para lo que las marcas deberían prepararse. Vimos un aumento del 3,919% en el volumen de febrero a marzo al observar los datos de escucha social de nuestro Tema Destacado COVID-19 con las palabras clave "última norma" y "marketing", lo que demuestra que los profesionales del marketing buscan constantemente orientación sobre cómo responder al entorno actual.
Diferentes sectores tienen diferentes problemas, y no hay una talla única para la respuesta a la estrategia social. Sin embargo, varias empresas han evolucionado y evolucionado, calmando los temores de la indignación con contenidos sociales y estrategias empresariales perspicaces.
Sé bueno contigo mismo, especialmente durante este tiempo. Demuestra la cara humana de la Marca. Asume los vínculos importantes. Sigue comprometiéndote con tus colegas y compruébalo. Conoce lo que haces y lo que hiciste. La expresión "la retrospectiva es 20/20" tendría un significado totalmente nuevo en nuestro mundo post-cuarentenario, así que da un paso adelante y haz que cuente.
