El auge de la escucha social. A medida que más empresas se dan cuenta de la fuerza y los beneficios que aporta la escucha social, siguen integrándola en sus estrategias a nivel de toda la organización. Abre todo un mundo de oportunidades, no sólo para los anunciantes, sino también para los equipos de ventas, de marketing, de investigación y desarrollo, etc.
Aunque lo más probable es que el equipo de redes sociales de tu marca guíe los esfuerzos de escucha de tu organización en una herramienta como Sprout Social, es necesario el trabajo en equipo para construir una estrategia de escucha que funcione en toda la organización.
Es hora de mirar más allá del departamento de marketing y empezar a trabajar con otros organismos, definiendo sus prioridades de escucha y descubriendo cómo vincularlo todo a la cuenta de resultados.
Sigue estos seis pasos y esta hoja de trucos para desarrollar una estrategia de comunicación que te posicione como una empresa innovadora, en contacto, holística y basada en datos.
Paso 1: Comienza
Tienes un conocimiento único de la escucha social como gestor de redes sociales que te sitúa como experto en el tema. Es posible que el personal de otros departamentos no esté familiarizado con la importancia de la escucha, así que ponte tu sombrero de profesor cuando empieces a hablar con nuevos interesados.
Llega al corazón de lo que se trata de escuchar: a tu público y a tu cliente. Como dice la experta en redes sociales Olivia Jepson, de Sprout: "Escuchar nos da una idea de lo que [nuestros clientes] hacen cada día, cómo se sienten y cuáles son sus problemas. Si queremos conseguir más fans furiosos, debemos saber exactamente de quiénes hablamos, cuáles son sus motivos y cómo podemos influir en su vida cotidiana".
Llevar a cabo una escucha con un poco de educación puede eliminar los obstáculos a la hora de plantear los objetivos.
Paso 2: Identificar los objetivos empresariales que la escucha puede apoyar
Ahora que (con suerte) has conseguido algunos nuevos partidarios de la escucha interdepartamental, sigue trabajando con ellos en la fijación de objetivos para la escucha departamental. Algunos objetivos generales comunes de la empresa que pueden ayudar son:
- Investigación de mercado
- Generación de clientes potenciales
- Investigación de productos
- Análisis competitivo
- Servicio al cliente
- Gestión de la reputación
- Seguimiento de eventos
Aunque estos objetivos generales son cruciales para tener en cuenta, tendrás que profundizar un poco más. Cuando el propio equipo de marketing de Sprout empezó a desarrollar su estrategia de comunicación, Rachael Samuels, responsable de redes sociales, concertó entrevistas con colaboradores clave, como los responsables de ventas corporativas y de captación de clientes y los responsables de marketing de productos.
"Describimos a los entrevistados que tienen informes directos que les plantean retos específicos, así como a las personas de toda la empresa que suelen interactuar con los bucles de comentarios de los clientes. Esto hizo que las respuestas a las preguntas que hicimos sobre sus problemas fueran mucho más ricas", dijo Samuels.
Podrás formar prioridades más específicas y orientadas cuando te reúnas con cada equipo y afines a sus retos. He aquí algunos ejemplos:
Ventas
- Encontrar nuevos clientes potenciales de nuestros rivales, o redirigir clientes potenciales
- Crear tu cliente ideal
- Dirigirse a un nuevo grupo demográfico
- Informarse sobre cómo los clientes buscan nuevos productos
Paso 3: Configura tu herramienta de escucha y temas
Cuando entiendas por qué estás escuchando, concéntrate en cómo vas a escuchar y qué ideas concretas intentas descubrir para ayudar a tus objetivos.
Tantos datos no pueden escucharse y agregarse "a mano", por lo que es importante elegir una herramienta de escucha que llegue a los rincones más profundos de la sociedad, produzca datos procesables, mida la emoción y se integre perfectamente en tu estrategia empresarial.
El pan de cada día de la escucha son los temas de las consultas, y producirlas con fuerza depende de los canales, hashtags, palabras clave y frases que incluyas o elimines. Aquí tienes algunas cosas que debes tener en cuenta al construir tus consultas:
- No todas las redes sociales son iguales. Elige tus redes prioritarias en función de los objetivos de tu negocio y de dónde esté más involucrada tu audiencia. Twitter, por ejemplo, podría ser tu fuente de consulta para las quejas de los clientes, mientras que tu equipo de personal preferiría Facebook para obtener información sobre la contratación.
- No olvides las discusiones sociales en torno a lo "secundario". La escucha puede incluso rastrear en Youtube, Reddit, blogs y foros. Para los desarrolladores de software, las comunidades a medida, como GitHub, podrían ser el lugar donde encontrar los mejores talentos o conseguir inspiración para tu próximo producto.
- Los temas grandes son ruidosos. Sé preciso y deliberado a la hora de conseguir resultados orientados con tus palabras clave.
- La creación de consultas implica un poco de conjetura, por lo que la precisión es importante. Previsualiza los resultados de tu consulta, edita, elimina los usuarios de spam o las frases habituales que enturbian las aguas.
Paso 4: Hacer un plan de información
El progreso en la escucha se reduce a tres letras: ROI. Tu equipo social revisará los temas de escucha con frecuencia para sacar el máximo partido a los desarrollos y resultados relevantes, pero también tendrás que introducir una cadencia de informes diarios para poder demostrar de forma consistente la relevancia de tus esfuerzos a otros departamentos y partes interesadas.
Como dice Samuels, "aquí es donde se unen el arte de la estrategia social y el arte del análisis de datos". No basta con echar números a alguien. Busca indicadores de evidencia social y formas de dar importancia a las observaciones cuando estés informando. Ejemplos de estos indicadores podrían ser la frecuencia, las interacciones con influenciadores, el alto compromiso, etc. Observa los datos para ver si hay picos. ¿Ha surgido alguna vez la misma pregunta? ¿Quién lo ha dicho? ¿Se ha involucrado mucha gente con determinados mensajes?
"No sólo obtenemos más confianza de esos puntos de valor, sino que hace que las personas con las que compartes tus datos confíen en que tus ideas están basadas en el valor", dijo Samuels. Para reforzar aún más la información que proporcionan a los clientes, el equipo social de Sprout muestra dos o tres publicaciones en los medios de comunicación que les ayudan.
También es importante considerar cómo vas a empaquetar los datos para su presentación. Los usuarios pueden exportar gráficos visualmente atractivos y escuchar los datos fácilmente con Sprout.
Paso 5: Comparte tu idea con tu equipo de escucha clave y con los actores involucrados
La última pieza es presentar el plan y conseguir la aceptación de los interesados por parte de los ejecutivos. Si te cuesta conseguir la aceptación de los ejecutivos para escuchar, Samuels recomienda que primero hagas algunas "pruebas rápidas y sucias de escucha" para tu estrategia social.
"Escribe una consulta centrada en responder a una pregunta", dice. "Responde a esa pregunta con comentarios y, si los resultados son buenos, comparte el método en tu presentación".
Este enfoque ayudará a crear más confianza y fe en la escucha de tu plan como centro de influencia.
Paso 6: mantenerse ágil
Escuchar es en parte artesanal y en parte ciencia. Cuando desencadenes tu estrategia de escucha, puede que descubras que es necesario reevaluar tus objetivos originales, revisar otras redes sociales o incorporar palabras clave nuevas o ampliadas a tus preguntas. Mantente ágil, sigue colaborando con tu "equipo de escucha" más grande y continúa perfeccionando tu enfoque para conseguir un éxito óptimo en la escucha.
Has leído todos los pasos y conoces la importancia de la escucha. Ahora es el momento de pasar a la acción.
