¿Quieres mejores resultados en la publicidad de FB? ¿Estás pensando en cómo llegar a más personas que parezcan tus mejores clientes?

En esta guía, aprenderás a crear y escalar espectadores similares de alta intención con la publicidad de Facebook.

How to Scale Valuable Facebook Lookalike Audiences
Cómo escalar los valiosos públicos afines de Facebook 13

Por qué aumentar el porcentaje de semejanza no sirve para escalar

Los públicos afines de Facebook te permiten llegar a una gran cantidad de personas que comparten las mismas características que tus clientes actuales.

Aunque utilizar un mayor porcentaje de semejantes podría ayudarte a llegar a más personas, estas personas acabarían siendo menos parecidas a tu mercado inicial y, por tanto, tendrían menos probabilidades de convertir. Dicho de otro modo, aumentar el alcance sería a costa de la calidad de tu espectador.

Cuando aumentas el porcentaje de parecidos, puedes llegar a un punto en el que la audiencia se hace tan grande que se asemeja a una audiencia amplia sin ningún tipo de orientación. En casos como éste, no estás ayudando a Facebook a acotar el mercado objetivo y estás confiando en el algoritmo para dirigirte a tus clientes potenciales dentro de un enorme grupo de audiencia. Aunque esto podría funcionar para las grandes cuentas con una gran cantidad de información, no está aprovechando todo el poder de los públicos similares.

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Se trata de un combo de diferentes parecidos -cada uno de los cuales tiene características muy similares a las del público hecho a medida en el que se basa- a los que te diriges dentro de una única colección de anuncios.

El algoritmo de Facebook es cada día mejor y más preciso, pero una vez que acotas y defines las características de tu audiencia deseada, ayudas a Facebook a hacer un trabajo mucho mejor y a conseguir resultados mucho mejores.

Debido a la gran relevancia de este súper parecido, proporciona una mayor tasa de clics y una mayor tasa de conversión, a la vez que mejora tu puntuación de valor. Así, Facebook beneficiará a estos públicos con un CPM (coste por mil impresiones) más bajo, lo que mejora el rendimiento total del conjunto de anuncios.

Este proceso funciona básicamente para todos los negocios porque depende del módulo de datos de semejanza de Facebook, que funciona de forma generalizada. Y cuantos más datos tengas, mejor funcionará. Los puntos de datos más importantes que necesitas son un gran surtido de espectadores personalizados de alto rendimiento y una cantidad significativa de información histórica sobre los espectadores similares de alto rendimiento.

Ahora veremos cómo configurar y escalar los espectadores similares de alta intención para dirigirte a ellos con tu publicidad en Facebook.

1: Crear públicos personalizados en Facebook de los principales clientes

El calibre de tu audiencia hecha a medida es crucial para crear una sólida audiencia similar que impulse el rendimiento. Deseas concentrarte en tus clientes más valiosos y, por tanto, crear espectadores personalizados basados en las ocasiones de conversión de la parte inferior del túnel.

Puedes crear espectadores personalizados basados en los datos de tu píxel de Facebook, dirigiéndose a las personas que han completado distintos eventos de conversión en tu sitio.

Otra opción para centrarte en tus mejores clientes es crear un público personalizado basado en el valor. Para crear este público particular, utilizas tu lista de clientes e incluyes un número aleatorio a cada cliente, que representa su valor de por vida para tu negocio. Sólo tienes que subir esta lista a Facebook y crear tu público basándote en ella.

Ten en cuenta que tendrás que actualizar tu lista de clientes regularmente para que esta audiencia siga siendo aplicable para tu empresa. La creación de este público basado en valores con tus datos de píxeles te ahorrará un poco de dificultad porque los datos de tus clientes se actualizarán automáticamente.

Además, en una reciente actualización, Facebook ha añadido la opción de convertir cada uno de tus públicos similares basados en píxeles en uno basado en valores con un clic.

Otras audiencias personalizadas valiosas que los anunciantes tienden a pasar por alto son las personas que invierten tiempo en tus páginas de productos, tus principales gastadores (entre las audiencias más poderosas basadas en el valor) y las personas que vieron el 75% o el 95% de tu vídeo.

Para el comercio electrónico, recomiendo empezar con los espectadores de hábitos basados en las ocasiones de alta intención que tienen lugar en tu propio sitio web:

  • Comprar
  • Iniciar la compra
  • Añadir información de pago
  • Añadir a la cesta

Para hacer esos visores personalizados basados en el sitio web, asegúrate de tener el píxel de Facebook instalado en tu propio sitio web y que identifique estos eventos particulares.

Una vez que tengas esto preparado, visita Audiencias en el Administrador de anuncios de Facebook para crear tu primer público personalizado. Haz clic en el menú desplegable Crear público y elige Público personalizado.

Create Facebook Custom Audiences of Top Clients
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En la ventana Crear un público personalizado, elige Sitio web como fuente.

Custom Audience window
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En otra pantalla, elige tu píxel de Facebook y utiliza el menú desplegable para seleccionar tu evento preferido. A continuación, añade un nombre y haz clic en Crear audiencia.

click Create Audience
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Cuando hayas terminado de crear tu primer público, repite las acciones anteriores para crear los otros tres espectadores de hábitos.

Ten en cuenta que, aunque estas audiencias de hábitos pueden solaparse, los últimos parecidos acabarán siendo lo suficientemente diversos y grandes como para que el solapamiento no obstaculice tus propios esfuerzos. Además, cada uno de estos parecidos probablemente se dirigirá al mismo conjunto de anuncios, por lo que no tendrás que preocuparte de que tus conjuntos de anuncios compitan entre sí al dirigirse al mismo público.

Combinando audiencias de personas que probablemente compren, inicien la compra, incluyan la información de pago y añadan al carrito, probablemente obtendrás una gran audiencia que incluya usuarios con una alta probabilidad de realizar algunas acciones de alta intención en tu sitio. Esta es la energía de este súper público similar que vas a crear.

2.  Identificar las principales audiencias personalizadas para sembrar audiencias “super” similares

El siguiente paso es identificar tus audiencias personalizadas de mayor rendimiento en función de algunos indicadores clave de rendimiento (KPI). A continuación, producirás parecidos de bajo porcentaje a partir de cada uno de tus mejores públicos personalizados y te dirigirás a ellos en la misma colección de anuncios. Cada uno de estos públicos similares “mezclados” será un público súper similar.

Para identificar tus actuales colecciones de anuncios de mayor rendimiento, abre el Administrador de Anuncios de Facebook y luego ve a la pestaña Modos de Anuncio. Inserta una columna para tu métrica más importante (ROAS, por ejemplo) y ordena la lista por ella.

Identify Top Custom Audiences to Seed ‘Super’ Lookalike Audiences
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Cuando hayas identificado tus conjuntos de anuncios más importantes, determina qué audiencias están detrás de ellos. Para ello, haz clic en Editar bajo el nombre del conjunto de anuncios.

A continuación, desplázate hasta la sección de audiencia y mira que el título del espectador. Repite este procedimiento para cada uno de tus conjuntos de anuncios más importantes para recopilar una lista de tus espectadores personalizados de mayor rendimiento.

custom made viewers
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Ahora visita Audiencias en el Gestor de publicidad para crear parecidos de bajo porcentaje basados en cada una de tus audiencias personalizadas principales. Selecciona tu público personalizado inicial y haz clic en el botón con los tres puntos. Selecciona Crear Parecido en el menú desplegable.

Create Lookalike from
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Te aconsejo que utilices un 0%–3% de audiencias similares, según el país al que te dirijas.

lookalike audiences
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Ahora combina los públicos similares que acabas de crear y empieza a probarlos para encontrar los súper parecidos de mayor rendimiento. Para ello, lanza de tres a cinco colecciones de anuncios, cada una de las cuales se dirigirá a una combinación diferente de 3 a 15 públicos similares (tus públicos súper similares).

top-performing super lookalikes
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3: Cuatro formas de escalar tus audiencias afines

Conseguir grandes resultados desde el principio te permitirá escalar verticalmente tu audiencia súper parecida aumentando los presupuestos.

Una vez que alcances la audiencia máxima, puedes escalarla horizontalmente aplicando los mismos métodos empleados para crear los espectadores súper parecidos:

Diferentes porcentajes de semejanza

Considera la posibilidad de generar parecidos a partir de la misma audiencia semilla utilizando diferentes proporciones: 2%, 5% y 10%, por ejemplo.

Sugerencia Pro : Cuando analices diferentes porcentajes de semejanza, no excluyas las multitudes de menor porcentaje que utilizaste anteriormente. La razón es que la multitud es tan grande que, aunque eventualmente haya algún solapamiento, sería insignificante, sobre todo si se piensa en el solapamiento de los vales. Por lo tanto, no es necesario excluir a tus mejores audiencias que han demostrado ofrecer un alto rendimiento.

Diferentes públicos de las semillas

Cuantos más espectadores puedas probar, mejor. Empieza con audiencias potentes y utiliza todos tus datos. Te recomiendo que analices estos públicos:

  1. Tráfico del sitio web: Comienza con las personas que realizaron ocasiones de alta intención (como se ha indicado anteriormente) y luego avanza hacia los visitantes que realizaron eventos de menor intención, como la opinión de la página, la visualización de artículos, etc.
  2. Datos de la página social: Personas que han participado con tu página de FB, perfil de empresa de Instagram u otra existencia.
  3. Personas que participan en la publicidad: Individuos que han participado o guardado con tus propios anuncios.
  4. Listado de correos electrónicos: Personas que te han comprado directamente en Facebook o en otro lugar.
Different Seed Audiences
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Separación de la información


Cuando se crean audiencias personalizadas de los seguidores de la página de Facebook, los seguidores del perfil de empresa de Instagram y los seguidores de la publicidad -así como las audiencias de las películas-, es posible ampliar el período de tiempo para incluir datos de los últimos 365 días.

Separate Recency of Information
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Para el tráfico del sitio, estás limitado a un marco temporal máximo de los últimos 180 días; por lo tanto, te insto a que también añadas una audiencia personalizada con la información de tus compras de todos los tiempos. Puedes conseguirlo subiendo tu lista de correos electrónicos a Facebook.

Cuando pruebes datos de distinta antigüedad, divide los días en varias colecciones de datos. Lo ideal es probar los datos de los 7, 14, 30, 60, 90, 180 y 365 días anteriores (cuando sea posible).

Diferentes naciones y regiones


Intenta crear audiencias similares en diferentes naciones y regiones. Empieza por tus países con mejor rendimiento y amplíalo. Incluso puedes combinar varios países o lugares dentro de un mismo mercado inicial (pero no mezcles regiones de bajo y alto CPM).

Si estás promocionando a nivel mundial, una combinación fantástica es la de los mayores países de habla inglesa: Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Australia y Nueva Zelanda.

Además de cada una de estas opciones, después de escalar, intenta mezclar todas estas variaciones diferentes. Puedes jugar con un solo elemento (país, recencia, etc.) en algún momento o con la mayoría de ellos al mismo tiempo.

Consejo profesional: Una vez que hayas analizado tus audiencias similares magníficas utilizando presupuestos bajos mediante la optimización del presupuesto del conjunto de anuncios, puedes utilizar la optimización del presupuesto de la campaña (CBO) y lanzar cuatro o cinco conjuntos de anuncios diferentes, cada uno de los cuales contenga cuatro audiencias similares magníficas. La CBO funciona mejor con audiencias más grandes, por lo que en esta fase puedes utilizar audiencias similares con un porcentaje ligeramente superior.

Conclusión


Las audiencias súper parecidas funcionan mejor cuando se crean a partir de datos reales (que posiblemente ya tengas en tu cuenta). Cuantos más datos tengas, mejor funcionará tu público súper parecido, lo que mejorará el rendimiento de tus anuncios en FB.

La “salsa secreta” de las audiencias súper parecidas consiste en utilizar todos tus conjuntos de datos posibles para crear una audiencia de altísima calidad en términos de relevancia. Al mismo tiempo, este método lo mantiene lo suficientemente grande como para que Facebook lo conduzca a través de su algoritmo y haga su magia.

No hay muchos anunciantes que utilicen este enfoque, por lo que es una oportunidad para que te mantengas por encima de la competencia. Produce más plazas publicitarias aprovechando a los espectadores superparecidos para asegurar un rendimiento mucho mayor de tu gasto publicitario.

¿Intentarás dirigirte a públicos súper parecidos de alta intención junto con tus anuncios de Facebook?

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