Wenn du noch nie auf ein Social Media Problem reagieren musstest, kannst du dich glücklich schätzen.
Aber die Realität? Unternehmen, ob groß oder klein, brauchen eine Strategie für die Krise.
Die Pleiten, Pech und Pannen in den sozialen Medien sind längst nicht mehr nur den größten Unternehmen vorbehalten.
Aktuelle Zahlen zur Interaktion zeigen, wie leicht Social Media für moderne Unternehmen funktioniert. Wenn man noch mit einer Flut von @Mentions, Benachrichtigungen und Alerts konfrontiert wird, ist es offensichtlich, wie Fehler gemacht werden können und die Spirale außer Kontrolle gerät.
Die aktuelle Coronavirus-Pandemie unterstreicht die Notwendigkeit einer Roadmap für den Umgang mit Social-Media-Krisen. Marken müssen sich mehr denn je der Emotionen der Konsumenten bewusst sein und wissen, wie sie sich in schwierigen Zeiten verhalten.
Dieser Leitfaden zeigt die Grundlagen der Bewältigung eines Problems in den sozialen Medien auf und gibt Tipps zur Vermeidung zukünftiger Probleme.
Was macht eine Social Media „Krise“ aus?“
Ja, die Frage bleibt.
Kurz gesagt: Jedes Verhalten in den sozialen Medien, das der Glaubwürdigkeit oder der Geschäftsfähigkeit deines Unternehmens potenziell schadet, stellt eine Krise dar.
Denke daran, dass eine „Krise“ viel mehr ist als eine einzelne negative Bemerkung oder Sorge um den Verbraucher. Krisenzeichen können alles sein, von einer Flut von kritischen Bemerkungen bis hin zu einem regelrechten Boykott deiner Waren.
Erinnere dich auch daran, dass du als Marketer nicht alle Situationen komplett unter deiner Macht hast. Egal wie umsichtig dein Unternehmen mit seinem Marketing ist, sie werden passieren.
Wie kann das sein? Schauen wir uns im Folgenden einige Fälle von Social Media Krisen an.
Insensible, out-of-touch-or-tone-deaf comments
Vielleicht die häufigste – und vermeidbare – Art von Krise, die durch beleidigende oder respektlose Äußerungen entsteht.
Wir sehen diese Patzer oft bei Prominenten. Man kann es auf einen Mangel an Selbstbewusstsein zurückführen oder darauf, dass man keine zweite Meinung eingeholt hat, um zu sagen: „Hey, vielleicht solltest du das nicht teilen.“ Betrachte die jüngsten Reaktionen auf die respektlosen Bemerkungen von Vanessa Hudgens über die COVID-19 Krise auf Instagram Live. Beachte, dass Hudgens mit über 38 Millionen Followern zu den meistgefolgten Prominenten auf Instagram gehört.
Es war, gelinde gesagt, unangemessen und leichtsinnig, die Wirksamkeit der Schutzanordnungen anzuzweifeln und spielerisch zu bemerken: „Wow, Menschen werden sterben.“ Hudgens hat ihre Äußerungen inzwischen zurückgenommen und sich „entschuldigt“, aber ihr Ruf wurde durch die Antworten definitiv geschädigt.
Fehlurteile sind nicht nur auf Prominente beschränkt. So musste sich beispielsweise die indische Niederlassung der niederländischen Fluggesellschaft KLM für einen inzwischen gelöschten hetzerischen Tweet entschuldigen, in dem es darum ging, dass die Zahl der Todesopfer in Flugzeugen davon abhängt, wo die Passagiere während eines Fluges sitzen.
Die Idee, dass die hinteren Sitze in einem Flugzeug technisch gesehen die sichersten sind, mag für sich genommen nicht beleidigend sein. Die Todesraten als „lustige Realität“ mit einem Hashtag # TriviaTuesday zu posten, ist sicherlich geschmacklos.
Produktpannen und Kundenkritik
In den sozialen Medien und in den Gruppen agieren die Administratoren als eine Art Sprachrohr für ihre jeweiligen Marken.
Und wenn ein Produkt, das du herausbringst, nicht gut ankommt oder zu negativen Nachrichten führt, wirst du die Hauptlast der Kritik abbekommen.
Wie Refinery29 zeigt, haben sich im Jahr 2022 eine Reihe von Beauty-Influencern und YouTubern in den sozialen Medien gegen die DevaCurl-Produkte ausgesprochen, nachdem sie diese zuvor bei ihren Followern und Fans beworben hatten.
Darüber hinaus berichtete eine verwandte Facebook-Gruppe mit über 59.000 Mitgliedern von Haarschäden und Haarausfall durch die Verwendung von DevaCurl.
Außerdem berichtete eine verwandte Facebook-Gruppe mit über 59.000 Mitgliedern über Haarverletzungen und Haarausfall durch die Verwendung von DevaCurl.
Diese Debatte verdeutlicht den Big Picture Effekt des Umgangs mit der Social Media Krise. Die Google-Ergebnisse auf der ersten Seite für „DevaCurl“ beinhalten zum Beispiel die Berichterstattung über die Kontroverse und das oben erwähnte Video.
Die Beschwerden gegen ihre Ware wurden von DevaCurl öffentlich diskutiert, aber die Exposition des Themas verschwindet nicht unbedingt
Mitarbeiterfehler und schlechtes Verhalten gehen viral.
Wie bereits erwähnt, entsteht eine Krise oft durch etwas, das völlig außerhalb der Kontrolle eines Social Managers oder Marketing-Teams liegt.
Im Jahr 2021 musste Cynet Systems zum Beispiel ihren berufsbezogenen Twitter-Account komplett löschen und sich für eine Stellenausschreibung auf LinkedIn entschuldigen, in der ein Kandidat „vorzugsweise Kaukasier“ gesucht wurde. Unabhängig davon, wer für das Listing selbst verantwortlich war, entschuldigte sich das Unternehmen für den Fehler, wurde aber verständlicherweise auf Twitter zurückgezogen.
Wie man auf eine Social-Media-Krise reagiert
Hör zu: Wir versuchen nicht, dich zum Ausrasten zu bringen oder das Marketing-Team zu erschrecken.
Heute müssen Unternehmen vorsichtig sein. Es zahlt sich aus, vorbereitet zu sein, trotz der ständig „on“ Natur der heutigen Industrien und der volatilen Natur des Lebens selbst.
Nun, da wir wissen, welche allgemeinen Krisen es gibt, lass uns darüber sprechen, was es braucht, um auf eine zu reagieren, wenn sie passiert.
Reagiere schnell und zügig
Wenn es um Fragen und Beschwerden in den sozialen Medien geht, gilt eine Reaktionszeit von 12 Stunden als Norm.
Aber um die Social Media Krise zu bewältigen, muss man so schnell wie möglich reagieren. Je schneller du reagierst und eine Kontroverse löschst, desto besser. Es kommt darauf an, ob das bedeutet, einen Beitrag zu löschen oder eine Entschuldigung auszusprechen.
So oder so, alles beginnt damit, dass du deine Nachrichten und @mentions genau im Auge behältst, um zu vermeiden, dass eine negative Feedbackschleife entsteht.
Avoid automatic posts and get your account-under-control
Ein weiterer kluger Schachzug ist es, zumindest vorübergehend die automatischen Posts während einer Krise zu stoppen.
Zum Beispiel sollten Restaurants und Locations ganz klar keine Werbung für Mahlzeiten und Partys in Gebieten machen, in denen „Shelter-in-Place“ angeordnet wurde. In einer Krise klingen diese Posts deplatziert und abweisend, da die Menschen sich auf ihre Gesundheit statt auf den Einkauf konzentrieren.
Wenn du deine sozialen Medien in Sprout steuerst, kannst du dies mit einem einzigen Klick tun, indem du den sprichwörtlichen Pause-Button drückst. Die Möglichkeit, diese Art von Notauslöser zu betätigen, ist besonders hilfreich, wenn du mehrere Kunden oder Accounts verwaltest.
Assess und entschuldige dich, wenn nötig
Wenn du dabei bist, eine Social Media Krise zu bewältigen, ist es nur rational, die Dinge so schnell wie möglich „zurück zur Normalität“ bringen zu wollen.
Aber wenn es einen Teil einer Krise gibt, den man nicht überstürzen sollte, dann ist es eine Entschuldigung.
In Wirklichkeit wird eine halbherzige Entschuldigung in einer Situation, in der deine Kunden wirklich verletzt wurden, sogar mehr Schaden anrichten.
Was eine „gesunde“ öffentliche Entschuldigung ausmacht, steht zur Diskussion, aber Lady Gagas Beispiel unten wird allgemein als solide angesehen. Eine lange, aufrichtige Antwort an deine Fans ist viel aussagekräftiger als das „Tut mir leid, dass du beleidigt wurdest“-Äquivalent in 140 Zeichen.
