2022 begann ein neues Jahrzehnt mit einer ganz neuen Lebensweise und einem Regelwerk für alle. Sie konnten nicht wissen, wie schnell COVID-19 die globalen Märkte und Diskussionen überrollte, während Marken ihre Strategien vorbereiteten. Im Zuge der Krise schwenken andere Marken und Social Marketer weg von den Medienkampagnen, an deren Vorbereitung sie so hart gearbeitet haben.
Es ist jedoch nicht alles verloren, noch muss es das sein. Awareness, Empathie, Intention und Resilienz sind gerade jetzt die Basis für eine positive Positionierung von Marken. Im Folgenden erklären wir, wie Marketer ihre geplanten Strategien und Inhalte neu bewerten, die veränderten Verbrauchererwartungen analysieren, sich auf den neuen Standard vorbereiten, Elemente ihrer Rettungsstrategie identifizieren oder diese verwerfen sollten.
Überprüfe aktuelle und erwartete Promotions sowie den Inhalt
Verschaffe dir einen klaren Überblick über deine Ausgangssituation, bevor du alles ruinierst, wofür du so hart gearbeitet hast. Mach vorerst eine Pause bei allen geplanten Inhalten und Aktionen, damit du dir etwas Luft zum Atmen gönnen kannst, während du dich selbst neu einschätzt.
Zunächst solltest du dir überlegen, was du sofort oder in den nächsten Wochen tun willst. Frage dich, ob dein Vorschlag unter den heutigen Bedingungen noch Sinn macht? Erweist es sich als unsensibel? Was kannst du beibehalten? Was kann gestrichen werden?
Menschen sind im Moment besonders verletzlich und die Emotionen sind erhöht. Beurteile das Material unter diesem Gesichtspunkt, damit gut gemeinte Social Posts nicht als unpassend empfunden werden. John Deere’s Strategic Public Relations Officer, Jen Hartmann, empfiehlt, sich den Inhalt in den COVID-19-Warnungen vorzustellen, um zu entscheiden, ob ein bestimmter Post beibehalten oder gelöscht werden soll.
Versetze dich immer in die Lage des Publikums. Was würdest du fühlen, wenn dir ein Unternehmen gerade ein Verkaufsgespräch anbietet? Wie würdest du dich in diesem Moment fühlen, wenn ein Unternehmen einen Scherz macht? Wonach suchst du als Kunde in dieser Krise am meisten? Wir sind alle Menschen, und in einer Zeit wie dieser müssen wir uns der Schwierigkeiten und Bedürfnisse unseres Publikums besonders bewusst sein.
Lies den Raum und finde heraus, welche Teile des Plans modifiziert werden müssen
Wenn du dir unsicher bist, was sich als unpassend herausstellen könnte, hilft dir Social Listening dabei, die Emotionen deiner Kunden zu erfassen und herauszufinden, was bei deinem Publikum gerade im Vordergrund steht.
Das Hören ist ein wertvolles Werkzeug, um breitere Diskussionen über globale Ereignisse, Krisensituationen, das Unternehmen und mehr zu erfassen.
Eine genauere Analyse ergab, dass von Februar bis März die Twitter-Austausche über COVID-19 und Arbeitslosigkeit oder Entlassungen um 4,725 Prozent gestiegen sind. Allein im März thematisierten 800.820 Nachrichten Arbeitslosigkeit und Entlassungen. Es ist zu bezweifeln, dass die Leute so investieren würden, wie sie es noch vor ein paar Monaten getan hätten. Wenn du mit erwarteten Promotions oder Verkäufen weitermachst, denke darüber nach, wie das Publikum von der aktuellen Situation betroffen sein könnte. Welchen Wert kann deine Marke neben deinen Produkten noch bieten?
Verkaufsabschlüsse sind jetzt vielleicht nicht der richtige Zeitpunkt, aber es ist die perfekte Zeit, um Beziehungen aufzubauen und sich mit deinen Followern zu verbinden. Es gibt viel zu bedenken und Kunden suchen nach konstruktiven Online-Interaktionen, die sie aus ihrem Trübsinn herausholen können. Nachrichten über das Helfen anderer stiegen im März um 1.174 Prozent, was zu einem Monat lang 19,5 Millionen Nachrichten führte. Im Moment sind die Menschen auf der Suche danach, sich zu verbinden, zu helfen und sich gegenseitig aufzurichten.
Eine weitere wichtige Erkenntnis aus unserer #BrandsGetReal-Studie ist, dass 78 Prozent der Verbraucher wirklich wollen, dass Marken Medien nutzen, um sie zusammenzubringen. Nach dem COVID-19 könnte das bedeuten, dass du Zoom Hangouts für deine Kunden einrichtest oder Gruppenfragen stellst, um Menschen zum Chatten zu bringen.
Durch Zoom und ihre # ChipotleTogether Kampagne hat sich Chipotle Mexican Grill zum Beispiel auf gemeinschaftsbildende Maßnahmen konzentriert. Die virtuellen Hangouts der Restaurantkette begannen als eine Möglichkeit, Menschen zusammenzubringen, die sozial isoliert sind und nicht alleine essen. Die Live-Streams erhielten mehr als 500 Millionen Impressionen und halfen gleichzeitig, Spenden für die Katastrophenhilfe zu sammeln.
Auch Unternehmen sollten sich des Tributs bewusst sein, den COVID-19 für die Branchen, in denen sie arbeiten, gefordert hat. Der aktuelle wirtschaftliche Abschwung hat die Reise-, Unterhaltungs- und Einzelhandelsbranche besonders hart getroffen, da die Menschen große Einkäufe zurückstellen und aufschieben. Wenn du dich darauf einstellst, wie das Kundenverhalten ist, und die Benchmark-Ergebnisse im Auge behältst, kannst du auch feststellen, wo du etwas wissen musst. Viele Stellen wie der GlobalWebIndex, IbisWorld und HubSpot veröffentlichen täglich Datenberichte über die globalen Auswirkungen des Coronavirus, um Unternehmen genau dabei zu helfen.
Demonstriere, dass du verstehst, was dein Unternehmen von deinem Publikum braucht, und zeige deinen Kunden, dass du sie in dieser außergewöhnlichen Zeit wertschätzt. Wenn du den Aufbau von Beziehungen und Kundenservice betonst, wirst du eine Markentreue erzeugen, die diese Krise überdauern wird.
Sensitivity and importance balance when approaching „business as regular“
Mit Empathie, Mitgefühl und Sensibilität auf das eingehen, was deine Kunden durchmachen, würde deinem Unternehmen gut tun. Menschen können den Kauf aufschieben, aber sie versuchen auch, diese Zeit irgendwie im Alltag zu überstehen. 50 Prozent der weltweiten Verbraucher geben laut GlobalWebIndex an, dass sie es gut finden, wenn Marken „normale“ Werbung schalten.
Dennoch muss jedes „Business-as-usual“-Geschäft sorgfältig behandelt werden. Wenn du dich davor scheust, „natürliche“ Werbung zu schalten, solltest du mehr Geld für die Aufklärung als für die Werbung ausgeben.
GlobalWebIndex fand außerdem heraus, dass in diesem Zeitraum fast drei Viertel aller befragten Kunden weltweit Deals, Belohnungen oder Kundenbindungsmaßnahmen unterstützen. Solche Promotionen und Verkäufe, die bei Kunden, die ihre Finanzen im Auge behalten, gut ankommen, aber um Kritik wegen „Abkassierens“ zu vermeiden, ist es wichtig, dass du eine totale Konsistenz in deinem Messaging hast.
Konsumenten sind in der Regel in der Lage, mehr auszugeben, weil sie wissen, wohin ihr Geld geht. Gerade in Krisenzeiten möchten die Menschen sehen, dass ihr Geld lokalen Unternehmen und deren Mitarbeitern hilft. Anstatt einen Verkauf zu pushen, nutzen kleine und mittelständische Unternehmen die sozialen Medien, um zu kommunizieren, wie sie ihre Arbeiter während der Krise unterstützen, wie sich die Verkäufe auf die COVID-19-Hilfsmaßnahmen auswirken, oder wenn sie ein Ladengeschäft schließen mussten, wie die Verbraucher dem Unternehmen weiterhin helfen.
Der Zustrom an Menschen, die nach Möglichkeiten suchen, anderen etwas zurückzugeben, ist einer der Lichtblicke in dieser Pandemie. Social bietet die Möglichkeit, Unklarheiten zu beseitigen und die Probleme, mit denen dein Unternehmen, deine Kunden und Gemeinschaften konfrontiert sind, frontal anzugehen. Infolgedessen hat das missionsbasierte Marketing trotz Coronavirus um 42 Prozent zugenommen. Allbirds, eine nachhaltige Schuhmarke, hat Social genutzt, um ein Spendensystem zu entwickeln, das Mitarbeitern im Gesundheitswesen hilft. Das Programm erhielt eine Förderung, die in einer Spende von Schuhen im Wert von 500.000 Dollar gipfelte, und die Organisation hat seitdem eine „Buy-one-give-one“-Kaufoption hinzugefügt, auf Anregung ihrer Community.
Marken sollten einen Finger am Puls aller Tools und Daten haben, die sie wissen lassen, wann sie sich zurückziehen oder wann der richtige Zeitpunkt zum Handeln gekommen ist. Handle orgaweit mit der Führung und den Teams, um die nächsten Schritte im Unternehmen in einer Reihe von Umständen zu bewerten. Würdest du wissen, wie die Shelter-in-Place- / Stay-at-Home-Anordnung aussehen würde, wenn die Kommunikation und Sozialpolitik endet? Warum würde sich die Sozialpolitik ändern, wenn die Politik der sozialen Distanzierung für weitere Monate angewendet wird? Trainiere diese Arten von Situationen und deine Reaktionen darauf jetzt durch und du bist bereit für den neuen Standard.
Schlussfolgerung
Wir können die Zukunft nicht vorhersagen, aber sie ist definitiv etwas, auf das sich Marken vorbereiten sollten. Wir sahen einen Anstieg des Volumens um 3.919 Prozent von Februar auf März, als wir uns die Social Listening Daten unseres COVID-19 Featured Topic mit den Keywords „neuester Standard“ und „Marketing“ ansahen, was zeigt, dass Marketer ständig nach Orientierung suchen, wie sie auf das aktuelle Umfeld reagieren können.
Unterschiedliche Branchen haben unterschiedliche Probleme, und es gibt keine einheitliche Antwort auf die soziale Strategie. Nichtsdestotrotz haben sich einige Unternehmen weiterentwickelt und beruhigen die Ängste der Empörten mit aufschlussreichen sozialen Inhalten und Geschäftsstrategien.
Seien Sie besonders in dieser Zeit gut zu sich selbst. Zeige das menschliche Gesicht der Marke. Nimm wichtige Bindungen auf. Bleibe mit deinen Kollegen in Kontakt und melde dich. Erkenne aus dem, was du tust, was du getan hast. Die Redewendung „hindsight is 20/20“ hat in unserer Post-Quarantäne-Welt eine ganz neue Bedeutung, also tritt vor und lass es zählen.
