Die Wahl des richtigen Facebook Attributionsmodells

Was sind Facebook Attributionsmodelle?

Das Facebook-Attributionsinstrument liefert dir Einblicke in das Kauferlebnis deiner Kunden und die Wertigkeit der verschiedenen Touchpoints entlang der Conversion-Route. Dieses Wissen ermöglicht es dir, potenzielle Änderungen zu finden, die du vornehmen kannst, um die von dir geschalteten Anzeigen zu optimieren.

Facebook lässt dich auswählen, welche Metriken und Touchpoints du bei der Betrachtung der Anzeigenergebnisse berücksichtigen möchtest. Sobald du weißt, wonach du suchst, beginnst du mit der Einrichtung eines Kennzeichnungsfensters und der Entscheidung, welche Touchpoints du hinzufügen möchtest. Wie du am besten entscheidest, welche Attributionsvariante du für Facebook verwendest, hängt davon ab, was du verkaufst und welche Ziele du verfolgst.

Dabei solltest du die Art und Weise, wie die Leute mit deinen Werbeanzeigen kommunizieren, mit einbeziehen. Dabei geht es um Fragen wie z.B. wie viele Leute die Werbung gesehen haben (Impressions) und wie viele Aktionen auf die Werbung erfolgt sind (Conversions – Käufe, etc.).

Wenn du einen eCommerce Shop betreibst, spielen Werbeanzeigen auf Facebook eine wichtige Rolle bei der Geschäftsgenerierung. Ein Überblick über die verschiedenen Facebook-Attributionsmodelle und deren Funktionsweise ermöglicht es dir, deine Werbeaktionen genau zu überwachen und zu sehen, wie deine Kunden an deiner eigenen Werbung teilnehmen.

Setting-up Facebook Attribution Tool

Um das Facebook-Attributions-Tool einzurichten, benötigst du einen Facebook Business Manager Account. Falls du noch keinen eingerichtet hast, besuche die Business Manager Seite auf Facebook und klicke auf “Konto erstellen”. Als nächstes folgst du den Aufforderungen, um Details über deine Organisation anzugeben und dein Konto zu erstellen.

Dann wirst du aufgefordert, deine Unternehmensform auszuwählen. Einzelne Firma; verschiedene Marken, Vertikale oder Spots; oder Agentur sind die Optionen.

Sobald du eine Unternehmensform ausgewählt hast, gelangst du auf eine Seite, auf der du deine Werbekonten mit dem Facebook Business Manager synchronisieren kannst. Lege die Informationsquellen für deine Werbekonten fest, füge die Personen mit Verwaltungsrechten für deine Werbekampagnen hinzu und lege die Zeitzone und das relevante Geld fest. Dieser Bericht führt dich durch den gesamten Einsatzprozess für Personen und Eigenschaften.

Das Attributionstool wird dein FB-Pixel mit allen Angaben synchronisieren. Dieser Schritt wird ein paar Stunden dauern, also kannst du dich darauf einstellen.

Wir haben ein neues Werbekonto im Bild unten überprüft, um sicherzustellen, dass die Datenfelder null sind.

Wähle den Conversion-Anlass, den du testen möchtest, aus dem Dropdown-Menü in der oberen rechten Ecke dieser Anzeige aus, wenn die Daten in deinem FB-Pixel synchronisiert wurden. Du kannst jede zuvor eingerichtete Conversion auswählen oder eine neue erstellen.

Jedes Attributionsmodell hat seine eigenen Vor- und Nachteile (auf die ich in einem anderen Teil näher eingehe). Welches du brauchst, hängt davon ab, welche Art von Unternehmen du betreibst und was du mit deinen FB-Werbekampagnen erreichen willst.

Nachdem du dir ein Layout für deine eigene Attribution ausgesucht hast, wählst du das Attributionsfenster, das du verwenden möchtest. Du kannst aus 17 verschiedenen Attributionsfenstern wählen, was anfangs ein wenig abschreckend sein kann. Das bedeutet, dass Facebook die angenommenen Aktivitäten innerhalb von 28 Tagen nach dem Klick auf deine Werbeanzeige und innerhalb eines Tages nach dem Sehen deiner eigenen Anzeige gutschreibt.

1. Even Credit Attribution Model

Auch die Credit-Score-Variante bietet dir eine ganzheitliche Sicht auf die Reise eines Kunden. Es werden einige Touchpoints angerechnet, mit denen ein Kunde kommuniziert, bevor es zu einer Conversion kommt. Das Charge-Attributionsmodell erlaubt dir auch, die verschiedenen Wege zu verstehen, die jemand mit deiner Anzeige beschrieben hat.

Du erhältst einen Einblick in den ersten Touchpoint, der deine Anzeige einem Individuum präsentiert hat, den mittleren Touchpoint, der ein Bewusstsein geschaffen hat, und den letzten Touchpoint, der dazu beigetragen hat, dass das Individuum eine Aktion unternommen hat, was schließlich zu einer Conversion geführt hat.

Um dies zu verdeutlichen, nehmen wir an, der Konversionspfad für einen Kunden sieht wie folgt aus:

Ad Impression > Ad Click > See > Ad Impression

Bei dem gleichmäßigen Credit-Allokationsmodell erhält jeder Touchpoint einen Conversion Credit von 25 Prozent.

Es gibt jedoch einen Haken. Wenn der Anzeigenklick und der Besuch innerhalb von 60 Sekunden stattfinden, werden die beiden Maßnahmen als genau der gleiche Touchpoint berechnet und nur der Anzeigenklick wird angerechnet.

Wann solltest du das Even Credit Attribution Model verwenden?

Dieses Modell verwendest du, um zu beobachten, wie Interessenten und Verbraucher mit deiner Facebook-Werbung kommunizieren, wenn du ein fantastisches Verständnis und eine Beschreibung des gesamten Konversionsweges haben möchtest.

2. Visit Attribution Model

Wie der Name schon sagt, berücksichtigt die Attributionsvariante für den vorangegangenen Klick oder Besuch nur den Klick eines Transformationspfades oder einer Reise. Der vorherige Anzeigenklick oder der vorangegangene Besuch wird von Facebook als letzter Touchpoint gespeichert, so dass das vorherige Anzeigenerlebnis nicht für die Conversion angerechnet wird.

Zu den Nachteilen des Attributionsmodells für vergangene Klicks oder Besuche gehört, dass den letzten Aktionen in einer Conversion-Route zu viel Anerkennung zuteil wird und andere wichtige Touchpoints, die in der Conversion-Route passiert sind, nicht ausreichend berücksichtigt werden.

Wann solltest du das Last Click Attribution Model verwenden?

Die Idee der Last-Click-Attribution ist von Vorteil, wenn du ein kürzeres Verkaufsintervall hast oder wenn du die letzten Aktionen eines Kunden vor dem Kauf betrachtest. Wenn du die gesamte Conversion betrachten möchtest, ist das Modell der Attribution, eventuell mit Credit-, Positional- oder Period Decay, die bessere Wahl.

3. Final Touch Attribution Model

Wenn du im Vergleich zum Past-Click-Modell die letzten Touchpoints nachvollziehen möchtest, die den Kunden zur Konversion veranlasst haben, dann kannst du das Recent-Touch-Attributionsmodell verwenden. Obwohl dieses Modell hilfreich sein kann, ist es wichtig zu beachten, dass es keinen Einblick in andere Touchpoints gibt, die die Entscheidung, den Nutzer zu bewerben, beeinflusst haben könnten.

Wann solltest du das Last Touch Attribution Model verwenden?

Das Last-Touch-Attributionsmodell ist hilfreich, wenn du ein Produkt vermarktest, bei dem du dir im Kaufprozess nicht viele Gedanken machen musst und somit nicht den gesamten Konversionsprozess einhalten musst.

Schlussfolgerung

Dieses Tutorial hat dir hoffentlich ein besseres Verständnis für die zahlreichen Arten von Facebook-Attributionsmodellen und deren Anwendung vermittelt. Jedes Modell hat seine eigene Methode, um die Touchpoints auf dem Weg zur Conversion zu quantifizieren. Die Entscheidung, welches Modell für deine Zwecke ideal ist, hängt von deinem Unternehmen und deinen Zielen ab.

Wenn du einen eCommerce-Shop betreibst, solltest du beachten, dass die Modellierung der Attribution hilfreich ist, wenn du einen Blick darauf wirfst, wie deine Kunden mit deiner Werbung umgehen und wie sie sich auf dein Angebot einlassen.

Was genau denkst du? Was ist deine liebste Art der Facebook-Attribution? Poste deine Gedanken im folgenden Abschnitt.